Im digitalen Zeitalter, wo Onlineshops das Kaufverhalten massgeblich beeinflussen, müssen stationäre Shops eine Schippe drauflegen. Es reicht schon lange nicht mehr, seine Produkte einfach ins Regal und ein Schild vor die Tür zu stellen. Denn wer heute in einen Laden geht, will etwas erleben.
Das Prinzip ist eigentlich einfach: Einer hat es, der andere will es. Oder will er es vielleicht doch nicht? Ist er sich nicht sicher? Schaut er sich lieber nochmal um? Geht er vielleicht einfach zum nächsten Anbieter oder sogar online?
In einer Welt voller Alternativen fällt der Kaufentscheid manchmal schwer. Das ist aber meistens nur dann der Fall, wenn der Kunde nicht restlos von dem Produkt, das ihm präsentiert wird, überzeugt ist. Und noch wichtiger: wenn er sich nicht mit der Marke, die hinter dem Produkt steht, identifizieren kann. Und da, genau an diesem Punkt, setzen wir an.
Wir setzen alles daran, dass der Kunde im Laden nicht einfach nur das findet, was er sucht, sondern dass er ein Erlebnis entdeckt, von dem er gar nicht wusste, wie viel es ihm bedeutet. Einen Shop so zu gestalten, dass er in Erinnerung bleibt, erfordert Fantasie, Kreativität und ein ausgeprägtes Bewusstsein für die Marke und deren Zielgruppe.
Heutzutage haben Käufer einen hohen Anspruch auf Individualität, dem man gerecht werden muss. Technologie ist omnipräsent und spricht uns im Alltag auf vielseitige Weise persönlich an – sei es auf dem Handy, dem Computer oder über andere interaktive Wege. Wir sind es gewohnt, dass man uns genau das zeigt, was wir wollen. Das wiederum bedeutet, dass uns wenige Überraschungen erwarten. Aber wer will nicht überrascht werden? Wer will nicht entdecken? Dieser Umstand bietet viele Möglichkeiten, sich vom Onlinehandel abzuheben und die Besucher emotional abzuholen. Das passiert auf mehreren Ebenen, teilweise sehr subtil, teilweise sehr offensichtlich und direkt.
Wir haben sechs Elemente zusammengefasst, die dafür entscheidend sind.
Das Geräusch, das die Tür macht, wenn du sie aufstösst. Der angenehme Duft, der dir sanft entgegenweht, noch bevor du einen Fuss hinter die Türschwelle gesetzt hast. Der Ton, den deine Schuhsohlen auf dem weichen Parkett oder dem harten Steinboden kreieren. Das Licht, das dich warm umarmt oder kalt aufweckt. Das raue oder zarte Material des Taschenhenkels, den du beim Verlassen in deinen Händen hältst.
All diese Dinge führen dich in eine neue Welt und üben einen entscheidenden Einfluss auf deine Stimmung sowie deine Kaufbereitschaft aus.
Ungewohntes überrascht. Auch Unerwartetes überrascht. Das heisst nicht, dass all die gewohnten Dinge wegfallen sollen, sondern dass viel eher eine solide Basis es einem erlaubt, auch mal jenseits der gängigen Methoden zu experimentieren.
Dabei kann die Überraschung ganz klein sein, beispielsweise zusätzliche Informationen, die du über einen Screen abrufen kannst, oder ein ungewöhnlich gestaltetes Schaufenster – das Erlebnis beginnt schliesslich, schon bevor man den Shop betritt. Vielleicht verändert sich das Licht, je nachdem wohin du dich bewegst, oder die Musik. Es geht darum, den Kunden etwas erfahren zu lassen, was er nicht kennt oder erwartet.
Menschen lieben Geschichten. Nicht nur, weil sie unterhalten, sondern auch, weil sie etwas Kleines zu einem Teil von etwas Grösseren machen. Geschichten regen unser Vorstellungsvermögen an und geben uns das Gefühl, dass wir sein können, wer wir sein wollen, auch weil manchmal nichts so ist, wie es scheint. Marken mit Story zu verbinden, schafft die Voraussetzung für Markenbindung, für emotionale Ankerpunkte, und macht es möglich, auch jenseits des Produkts und des Geschäfts eine Welt zu erschaffen.
Die Geschichte kann die effektive Entstehungsgeschichte von etwas sein. Sie kann aber auch komplett erfunden sein und auf einem anderen Planeten spielen. Solange sie das Produkt zum Leben erweckt, die Marke und ihre Werte greifbar und verständlicher macht, ist sie die richtige Geschichte.
Dieser Punkt verbindet gewissermassen die übrigen, hat es aber gerade deswegen verdient, separat erwähnt zu werden. Falls du dich gut an einen Laden erinnern kannst, dann wahrscheinlich wegen eines oder mehrerer dieser kleinen Details, die sich tief in dein Gedächtnis gebrannt haben.
Die Einrichtung wirkt nicht fremd, sondern orientiert sich am Produkt, ergänzt es und rückt es in den Mittelpunkt. Oder die Blumen stehen nicht nur in Vasen, sondern finden sich auch in der Tapete wieder, oder als Siegel auf dem Karton mit deinem Einkauf darin. Das Geschäft verfügt über einen Aufenthaltsbereich, in dem du dich ausruhen, vielleicht etwas trinken und deinen schönen freien Nachmittag Revue passieren lassen kannst. All diese Feinheiten machen einen Shop zu einem Ort, an dem man einfach gerne ist.
Die Identität ist das Kernstück unseres Wesens. Bei einer Marke ist es nicht anders, deswegen muss sie auch im Geschäft spürbar sein. Wir wollen wissen, wer das ist und wofür diese Marke steht. Wir wollen es sehen und fühlen, damit wir uns damit identifizieren können. Der Mensch sucht immer nach einem Spiegel, egal in welcher Form. Nur so können wir uns fragen: Bin ich das oder bin ich das nicht?
In einem Shop geht das zum einen natürlich über die allgemeine Erscheinung. Gehoben oder bescheiden, hochwertig oder preiswert, allgemein oder spezialisiert, sportlich oder elegant, naturverbunden oder technisch, aufgeschlossen oder reserviert. Jedes der wesentlichen Attribute muss in die Gestaltung einfliessen, um der Marke auch im Laden eine Identität zu geben, zu der du «Ja» oder «Nein» sagen kannst.
Mit dem Kauf soll das Einkaufserlebnis nicht abgeschlossen sein. Im Idealfall wirken all die genannten Feinheiten auch noch weit darüber hinaus nach und führen zu etwas, das wir Markentreue nennen. Eine solche positive Nachwirkung kann nur dann geschaffen werden, wenn du als Kunde das Bedürfnis entwickelst, zurückzukommen oder anderen von deinem Erlebnis zu erzählen. Deswegen müssen wir dir die Möglichkeit geben, daran festzuhalten.
Zum einen hinterlässt das Erlebte bei dir Bilder, die dafür sorgen, dass du es nicht so schnell wieder vergisst. Zum anderen sind es greifbare physische Dinge, die dich auch zu Hause noch an deinen Besuch erinnern, beispielsweise parfümiertes Seidenpapier, das den Duft des Ladens zu Hause weiterverbreitet. Oder ein Souvenir, das du mitnehmen darfst. Vielleicht bekommst du eine der Blumen aus der Vase oder ein Foto, wie du deinen Anzug zum ersten Mal anprobiert hast. Vielleicht aber auch einfach eine persönliche Verabschiedung mit freundlichem Händedruck. Denn der erste Eindruck bleibt, der letzte aber begleitet dich weiter.
