Dans le cadre de notre série en quatre parties intitulée «L'événementiel: manipulation des émotions?», nous avons discuté avec Dennis Cassina, conseiller en communication live chez Suva, des émotions, des besoins des groupes cibles et des événements réussis.
Dennis Cassina: Pour moi, un événement est réussi lorsque j’en garde longtemps le souvenir, comme si c’était hier.
Lors de nos événements d’entreprise, nous utilisons des outils qui font appel à tous les sens afin de toucher le groupe cible à tous les niveaux. Notre stratégie événementielle est claire. Nous sommes une assurance obligatoire et cela nous confère un certain positionnement. Si nous mettions trop en scène nos événements, avec trop d’effets «wooow», cela ne serait pas dans l’intérêt de nos clients. Le contenu est toujours au premier plan. Les thèmes sont transmis à un groupe cible sélectionné de manière personnalisée, interactive et émotionnelle.
Quelles sont les choses à éviter?
Parfums d’ambiance. Ceux-ci peuvent avoir un effet positif, mais la frontière est souvent mince, surtout lorsque l’odorat doit séduire un grand nombre de personnes.
Chaque groupe cible a ses propres besoins, qui doivent être pris en compte. Si ce n’est pas le cas, l’expérience laissera un goût amer. À cet égard, le message de l’événement est également essentiel pour chaque groupe cible. Il doit être axé non seulement sur l’objectif de l’événement, mais aussi sur les besoins du groupe cible. Par exemple, un lieu différent sera choisi pour des professionnels des ressources humaines que pour des artisans du bâtiment.
Le message de l’événement doit toutefois toujours correspondre à l’image et à la communication de la SUVA.
Nous sommes certes soumis à une certaine concurrence, mais nous ne pouvons pas agir comme une compagnie d’assurance privée qui n’est responsable que vis-à-vis de ses actionnaires.
Ils sont complètement différents: de la configuration de l’événement à l’emplacement, en passant par l’atmosphère de bien-être. Pendant la pandémie, nous avons remarqué qu’un webinaire était idéal pour le personnel de bureau. Vous vous connectez peu avant et pouvez ensuite continuer à travailler directement. Il leur suffit que les informations soient transmises en 45 à 60 minutes. D’un autre côté, nous avons constaté qu’un événement numérique ne fonctionne pas bien pour les professions manuelles – dans ce cas, nous avons besoin d’une scène, comme un salon professionnel, pour présenter le contenu.
La prévention au travail est le sujet le plus sensible pour nous, et nous avons rencontré des difficultés à le transmettre par voie numérique. Les événements en direct et les salons professionnels sont plus efficaces pour ce thème et permettent d’atteindre plus facilement le public cible. Des enquêtes ont montré que les émotions et le message étaient moins bien transmis lors des livestreams. Nous pouvons toutefois tirer des avantages des événements numériques. Nous avons pu élargir durablement les points de contact: contacter les non-participants ou les intégrer dans des mesures marketing. Le seuil d’inhibition pour participer à l’événement était également moins élevé.
Les émotions jouent également un rôle important chez nous. Cependant, elles sont plus difficiles à transmettre et à susciter en raison de certains thèmes tels que les réglementations en matière de ressources humaines. La sécurité au travail est en revanche un sujet très personnel, qui concerne explicitement la vie d’une personne et où les émotions peuvent facilement être suscitées.
Nous dispons pour cela d’ambassadeurs de la prévention qui racontent en dircect leurs expériences et leur parcours.
Il est essentiel de susciter des émotions. Les surprises contribuent également à créer des émotions et des expériences, à ancrer durablement les thèmes dans la mémoire et à en tirer une valeur ajoutée.
Transmettre clairement le message à tous les niveaux.
Garder toujours à l’esprit les objectifs de l’événement.
Le contenu doit toujours être adapté à l’objectif et au groupe cible.
Dennis possède plus de 25 ans d’expérience professionnelle dans la communication en direct. Il a passé une grande partie de sa carrière dans le domaine du POC. Depuis cinq ans, il est conseiller en communication pour les événements de la Suva – manifestations organisées par l’agence, salons et événements sponsorisés.
