Une présentation ici, un apéritif là-bas: les événements d'entreprise ont une image très traditionnelle. Cependant, cela ne doit pas nécessairement être le cas. Dans le cadre de notre série en quatre parties intitulée «Expérience événementielle: manipulation des émotions?», nous avons discuté avec Tanja Ljeljen, responsable de projet Live Marketing à la Banque cantonale de Zurich (ZKB), des préjugés, des émotions et des expériences événementielles réussies.
Tanja Ljeljen: Pour moi, cela signifie créer un événement positif et durable qui restera longtemps dans la mémoire des gens. Planifier un événement et en faire une expérience nécessite beaucoup de ressources, tant financières qu’humaines, et il faut en tirer le maximum. Si les invités disent «c’était cool» après un événement, mais n’en parlent pas autour d’eux, alors ce n’est qu’un moment éphémère et les ressources ont été gaspillées.
Il n’y a rien de plus insipide que lorsque l’on exagère.
Pour une expérience complète, il est essentiel de solliciter les cinq sens. Sinon, l’événement ne restera pas longtemps dans l’esprit des participants. Une bonne gestion du temps y contribue. Le programme d’un événement d’entreprise de deux heures doit être réalisé dans ce laps de temps. Il n’y a rien de plus ennuyeux qu’un événement qui s’éternise. L’un des outils les plus importants est également la dramaturgie de l’événement, qui doit être utilisée à bon escient pour éviter la surstimulation.
Avant de me pencher sur les émotions suscitées par l’événement, il est nécessaire de définir le cadre général afin de garantir une mise en scène adéquate lors de l’événement. Quel est le message de notre événement et quelle expérience le soutient? Quels sont les objectifs de l’événement? Quelles émotions souhaitons-nous susciter et à quoi ressemble l’expérience idéale pour le participant? Cela permet ensuite de déterminer les émotions et les ambiances qui seront traduites de manière multisensorielle à travers la musique, la lumière, les visualisations et les odeurs.
Je suis un grand amateur d’événements en direct, surtout lorsqu’il s’agit d’émotions et d’expériences. Les moments qui nous donnent la chair de poule, que nous vivons en direct, sont plus difficiles à recréer lors d’événements numériques. Pour créer une expérience émotionnelle lors d’un événement numérique, il faut varier le programme. Cela peut aller d’un reporter extérieur à un comédien de stand-up ou à des groupes de musique en direct dans le studio, en passant par des sessions en petits groupes, afin que les participants puissent choisir les contenus qui les intéressent. Il faut également un excellent orateur pour captiver tous les participants devant leur écran.
Ce que j’en retiens personnellement : la concision est la clé, en particulier dans le monde numérique. Une durée de 45 à 60 minutes est idéale, au-delà, cela ne rend service ni à soi-même ni au public.
Ils ont la même importance qu’un événement public ou sportif. À mon avis, c’est un préjugé que de considérer d’avance les événements d’entreprise comme ennuyeux ou austères. On a rapidement en tête le déroulement classique: deux exposés techniques, une table ronde, suivis d’un apéritif dînatoire. Mais il existe bien d’autres possibilités: l’aménagement de la salle est la base d’une expérience qui suscitera des émotions chez les invités. Au lieu de la disposition classique des sièges de concert, il est possible d’utiliser des éléments tels que des canapés, des chaises hautes ou des poufs. La scène offre également une grande liberté d’aménagement: si nous disposons d’une scène centrale, nous construisons une passerelle pour les intervenants afin qu’ils soient plus proches du public. Nous pouvons surprendre, dépoussiérer l’image vieillotte.
Les participants à l’événement doivent être transportés dans un autre univers grâce à la lumière, la musique, des jingles ou des intermèdes, afin qu’ils repartent avec un sentiment positif durable. Il ne faut pas qu’ils ne retiennent que la valeur ajoutée du contenu.
Si l’expérience était automatisée, nous ne ferions que la répéter.
Non, il n’y en a pas. Le plus important est de toujours surprendre le public. Si l’expérience était automatisée, nous ne ferions que la répéter. Nous devons sans cesse nous réinventer et donc réinventer l’expérience, en tenant compte de tous les facteurs, de l’objectif et du message de l’événement.
Faire appel aux cinq sens.
Mise en scène de la configuration de la pièce.
Surprendre les participants.
Tanja est titulaire d’un MAS en communication live et possède dix ans d’expérience dans le secteur de l’événementiel. Elle occupe le poste de cheffe de projet Live Marketing à la Banque cantonale de Zurich (ZKB).
J’apprécie mettre en valeur les marques et leur insuffler des émotions, car c’est ainsi que l’on démontre la promesse d’une marque.
