Dans le cadre de notre série d'entretiens «Une image de marque durable – mais comment?», nous avons rencontré Michael Morgenthaler, Head of Brand Leadership, Experience & Partnerships chez BKW. Nous avons voulu savoir quelles stratégies et mesures lui et son équipe mettent en œuvre pour obtenir une image de marque durable dans la communication en direct.
Au cours de ses onze années chez BKW, Michael a acquis une expérience variée dans le domaine de la communication en direct et a pu élargir son expertise. Il est aujourd’hui responsable de l’ensemble de la communication de marque de BKW SA, une entreprise internationale active dans le domaine de l’énergie et des infrastructures, dont le siège est à Berne.
Michael Morgenthaler : La conscience de la durabilité fait partie intégrante de notre gestion d’entreprise. Au cours des dernières années, cette priorité a été renforcée et restera centrale à l’avenir. Grâce à l’acquisition de nombreuses entreprises de services dans les domaines de l’ingénierie et de l’installation, BKW est en mesure d’offrir l’ensemble de la chaîne de valeur de l’énergie sous un même toit. Nous nous concentrons sur les bâtiments, l’énergie et les infrastructures. Conformément à notre raison d’être, nous visons un équilibre entre environnement et prospérité en concevant des solutions efficaces et durables. La durabilité est une priorité absolue dans toute l’entreprise, comme nous le montrons concrètement dans notre rapport sur le développement durable 2023. En tant que fournisseur de services énergétiques, nous contribuons de manière significative à une action plus durable. Nous le démontrons dans notre communication à travers des exemples concrets, tels que le «Home of Sports», le nouveau siège social de Swiss Ski. Les contenus sont pertinents et précieux. Il y a deux ans, nous avons développé le concept directeur «Nous rendons les espaces de vie plus agréables». Pour nous, AGIR signifie aussi RÉALISER.
Nous misons sur les synergies et essayons de mettre en œuvre des mesures de durabilité de manière groupée, tout en sensibilisant les participants à l’importance des mesures durables chez BKW. Lors de grands événements tels que la Coupe du monde de ski à Adelboden, nous misons sur les énergies renouvelables dans les chapiteaux, mais nous encourageons également les mesures durables dans les domaines du transport (navettes ou stations de recharge) et de la restauration (vaisselle durable). De même, les cadeaux promotionnels sont déjà fabriqués à partir de matériaux recyclés, comme les housses de protection pour les lunettes de ski. Avec 150 marques dans notre portefeuille, il existe encore un grand potentiel pour une collaboration plus efficace.
L’objectif est de créer une marque harmonisée avec un branding personnalisable.
Mais nos événements doivent aussi se démarquer. Le contenu et le message sont ici déterminants pour créer une connexion avec la marque.
Nous vivons la durabilité à travers le « storyscaping » : nous ne nous contentons pas de raconter des histoires, nous agissons. Sur nos sites événementiels, nous installons par exemple des stations de recharge et des panneaux solaires afin de rendre les événements plus durables et de sensibiliser ensemble. Les petits détails comptent: nous recyclons les matériaux issus de grands événements sponsorisés, tels que les bâches des tribunes, pour en faire des sacs ou des étuis, créant ainsi des histoires fortes. Cela motive également nos 12 000 collaborateurs, ce qui est très gratifiant, car nous pouvons ainsi apporter une contribution plus importante chaque année. En collaboration avec l’équipe Développement durable, nous nous efforçons de sensibiliser à cette thématique et de la promouvoir dans notre communication, sans pour autant tomber dans l’excès. Nous ne faisons pas toute une montagne d’une taupinière.
Nous sommes transparents, assumons nos mesures et pouvons montrer ce que nous avons accompli grâce à la contribution.
Outre notre équipe dédiée au développement durable, nous avons également recruté, au sein de notre équipe de communication d’entreprise, des collaborateurs qui se consacrent explicitement à la communication en matière de développement durable : ils réfléchissent à la manière d’améliorer les différents outils de mesure, mais aussi à la manière d’intégrer les agences et les prestataires de services afin de faire avancer notre objectif commun.
Nous n’avons pas de restrictions fixes et nous visons toujours le meilleur résultat possible dans chaque situation. Lors d’événements en direct, nous devons être prêts le jour J et tout doit fonctionner à la perfection. La flexibilité et l’agilité sont donc tout aussi essentielles. Au sein de l’équipe, nous discutons de la manière dont nous mettons en œuvre les mesures afin de toujours réutiliser et perfectionner le matériel. Nous examinons toujours le potentiel des idées. Le choix d’un lieu standard ou d’un lieu particulier, comme une centrale électrique, dépend des synergies et du budget. Un événement implique toujours des coûts et est donc lié à un budget. Au final, nous prenons notre décision après avoir pesé tous les facteurs.
Il va sans dire que BKW s’est engagée à respecter les directives et normes actuelles en matière de durabilité. Nous prenons ce sujet très au sérieux et relevons les défis qui se présentent. Tous les collaborateurs sont conscients de l’importance d’agir de manière correcte dans ce domaine: ils sont sensibilisés à cette question dans le cadre d’ateliers et de formations. Toute l’équipe chargée de la durabilité se concentre sur la définition de ces normes ainsi que sur les données et les rapports correspondants.
Nous accordons une grande importance à ce que nos histoires d’upcycling véhiculent des messages clairs et authentiques.
Nous sommes conscients que le greenwashing est une pratique délicate. Est-ce que nous présentons certaines mesures modestes de manière exagérée? Nous voulons constamment nous remettre en question à ce sujet. L’honnêteté et la transparence sont importantes pour nous. Nous veillons également à éviter le greenwashing lors de l’achat de services. Nous abordons avec scepticisme les thèmes tels que la neutralité climatique et la compensation carbone, et nous communiquons à leur sujet avec réserve. BKW s’engage en faveur de mesures de durabilité qui apportent une contribution manifeste, même modeste. Grâce à des efforts conscients et continus, nous pouvons accomplir davantage ensemble.
De nos jours, la durabilité est en partie devenue un mot à la mode. C’est pourquoi le contenu est soigneusement vérifié par notre département Durabilité afin d’éviter tout abus et de respecter les exigences réglementaires. Notre objectif est de créer une image de marque authentique et efficace, dont le contenu est toujours pertinent et significatif. Lors d’événements, la durabilité représente souvent un défi, car le projet n’est pas durable en soi, et les discussions budgétaires font partie intégrante du processus. Nous devons évaluer avec soin le montant à investir dans des mesures durables et les compromis à faire. Si chaque événement est différent, nous pouvons toutefois mieux comparer les séries d’événements qui ont des paramètres similaires.
Nous avons notamment développé un outil permettant de mesurer la durabilité des événements afin d’encourager les organisateurs à s’engager en faveur du développement durable.
Cet outil innovant permet à tous les partenaires de BKW d’évaluer gratuitement leurs manifestations culturelles et sportives en matière de durabilité et d’optimiser leurs performances durables d’année en année.
La durabilité continue de gagner en importance et influence la société. Les gens remettent en question leurs actions, ce qui est une évolution importante.
Une image de marque durable est un processus continu que nous développons sans cesse.
Le paysage événementiel suisse est également en pleine mutation: de plus en plus de responsables du développement durable sont embauchés et des concepts de durabilité voient le jour. Nous orientons la marque BKW vers l’avenir et développons des mesures visant à la dynamiser. La demande d’expériences augmente également, c’est pourquoi nous investissons de manière ciblée dans des centres d’accueil afin d’offrir à notre groupe cible une expérience unique de la marque et de lui faire découvrir l’univers BKW dans son ensemble, sur place. Pour des relations durables avec notre environnement.
Découvrez dans notre livre blanc six précieux conseils qui vous montreront comment planifier votre événement de manière plus durable et ainsi renforcer la durabilité de votre image de marque.
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