Une histoire est seulement aussi bien que la façon dont elle est racontée. Même si le storytelling est entretemps un terme largement répandu et courant, il existe quand même peu de points de repère sur la façon de « bien » raconter son histoire en tant qu’entreprise. Dans un entretien, notre expert en storytelling, Samuel Röthlisberger m’a non seulement donné un aperçu de son travail mais aussi des conseils concrets pour conquérir le public avec une histoire.
Qu’est-ce que le «storytelling» pour toi? Ou, autrement dit: comment résumerais-tu ce terme?
Samuel Röthlisberger: Aujourd’hui, il est plus important que jamais d’éveiller l’intérêt au sein du groupe cible. Cela se fait en premier lieu via la pertinence. Le storytelling est l’outil idéal pour produire cette pertinence, car éveiller l’empathie et les émotions me conduit à m’intéresser à quelque chose – même si cela ne me concerne pas directement. Le récit d’une histoire crée donc la pertinence.
Comment réunit-on maintenant Habegger et notre travail avec le terme «storytelling»? Racontons-nous des histoires?
En plus de trouver l’histoire, le «comment raconter», donc la dramaturgie, joue aussi un rôle important. Ici, précisément, nous pouvons très bien aider nos clients avec notre longue expérience. Nous n’inventons pas simplement une histoire, mais nous la cherchons et la trouvons avec le client et, ce faisant, aidons à raconter l’histoire d’une façon qui reste passionnante jusqu’à la fin – que ce soit pour une heure, une soirée ou plusieurs mois.
Comment procédez-vous, toi et ton équipe, pour la recherche du «Comment»?
Tout d’abord, il faut trouver la bonne histoire. Pour cela, notre focus porte sur la question: qu’attendent les visiteurs, les clients ou le public? Et comment pouvons-nous dépasser ces attentes? Le dépassement de ses propres attentes est le grand mystère. Nous créons ainsi des moments remarquables et donc un souvenir durable. C’est pourquoi nous cherchons ces éléments dans une histoire; ensuite comment emballer le message et l’élément central d’une histoire de façon surprenante.
Pourquoi, crois-tu, que les gens sont autant réceptifs aux histoires et s’y laissent volontiers prendre?
Parce que les histoires font marcher notre imagination. Les livres en sont la plus belle preuve. Pourquoi, dans un monde numérisé, autant de livres sont-ils encore toujours vendus? Notre esprit aime imaginer des choses, se laisser diriger par des émotions. Les histoires déclenchent des réactions très individuelles et chaque lecteur, auditeur ou spectateur se sent interpelé à sa façon. Indépendamment de cela, c’est aussi un merveilleux passe-temps. Mais, par expérience, je peux dire: Plus une histoire est personnelle, plus les gens écoutent avec attention.
Toutes les entreprises ont-elles le potentiel pour le storytelling?
Absolument. Pourtant, un angle extérieur est souvent nécessaire pour simplement découvrir les histoires. Ce qui est quotidien et notoire pour les uns, peut être passionnant et très impressionnant pour les autres. Ici, un changement de perspective est certainement efficace.
Nous connaissons le storytelling où l’entreprise avec ses collaborateurs et ses produits est en lien direct avec une histoire. Ce lien clair doit-il exister?
Pas nécessairement. Il existe encore un autre type, plus subtil, du storytelling que nous aimons aussi utiliser. Il se sert de symboles connus et des associations qui leur sont liées. Le train miniature est un exemple. Il suscite une émotion chez de nombreuses personnes. Nous ne savons pas laquelle exactement. Pourtant le «petit train» est un souvenir le plus souvent positif. Si j’intègre maintenant un train miniature dans mon histoire, pour par exemple présenter un produit, je déclenche automatiquement ces souvenirs/sentiments positifs.
Nous tirons ainsi profit d’une histoire sans la raconter.
As-tu encore d’autres conseils concrets sur le thème storytelling?
Quelle personne a eu l’idée d’un produit, pourquoi et dans quelles circonstances? Le chemin du prototype au produit final a-t-il été difficile? Quels obstacles ont été surmontés pour pouvoir à la fin satisfaire quels besoins d’autres personnes? Il s’agit de montrer l’âme et la passion. Peu importe l’insignifiance apparente de quelque chose, derrière chaque détail d’un produit ou d’un projet se trouvent une idée, une vision et des personnes.
Il existe des structures de récit connues que l’on peut utiliser. J’aime me servir de celles de l’opéra où une pièce est divisée en 3 actes. Dans l’acte d’ouverture, la situation est décrite, dans le second acte on apprend quelque chose sur le problème qui s’annonce, et dans le troisième acte vient la solution. Ce n’est pas sans raison que cette structure a fait ses preuves dans tous les secteurs du récit d’histoire.
Le storytelling va-t-il, à ton avis, devenir de plus en plus important?
Il a toujours été important. Mais aujourd’hui, nous avons beaucoup plus de possibilités et un meilleur accès à d’autres histoires. Rien que la façon dont les histoires aujourd’hui sont racontées aux enfants : beaucoup regardent des vidéos sur YouTube, notamment aussi des vidéos où quelqu’un fait simplement la lecture ou est assis devant une caméra et raconte. La diversité et l’offre sont impressionnantes, car le seuil pour produire ses propres contenus est de plus en plus bas. Les gens aimeront toujours les histoires.
Quelle est ton histoire préférée?
Je suis un grand fan de films et je me souviens encore très bien de l’époque où Matrix est arrivé dans les cinémas. Ce film m’a soufflé. L’idée qu’il existe un monde parallèle m’a extrêmement fasciné. Idem avec Inception et l’idée que l’on peut pénétrer dans des mondes imaginaires et s’y déplacer.
