Nous nous sommes entretenus avec Christoph Runne dans le cadre de notre campagne «Habegger around the world». Il est directeur de spectacle et chef d'équipe à la direction des spectacles de Habegger. Fort de ses nombreuses années d'expérience dans le domaine des grands projets internationaux, allant des réunions de direction d'entreprise aux événements sportifs, il nous offre un aperçu passionnant de la façon dont naissent les concepts créatifs, du rôle joué par le moment d'ouverture et des éléments qui comptent vraiment lors d'événements d'entreprise internationaux.
J’ai acquis ma première expérience internationale en 2012 lors des Championnats d’Europe d’athlétisme à Helsinki, alors que j’étais encore stagiaire, afin de comprendre comment fonctionne un tel événement et où se trouve son potentiel. Cette période a été très enrichissante pour nous, l’équipe Habegger. Un an plus tard, nous avons pu tester nos propres concepts lors des Championnats d’Europe en salle à Göteborg. Mais tout a vraiment commencé en 2014 avec les Championnats d’Europe d’athlétisme, où j’ai joué un rôle important.
Depuis 2016, je m’occupe également des réunions de direction de trois grands groupes à orientation clairement internationale. Ces partenariats de longue date sont caractérisés par la confiance et une collaboration étroite. J’ai été amené à travailler dans de nombreux pays: la Grèce, l’Italie, l’Espagne, la Suède… À travers toute l’Europe, mais aussi régulièrement aux États-Unis et dans d’autres destinations outre-mer. J’accompagne trois grandes productions internationales par an en moyenne, soit un total de 45 à 50 projets, allant d’événements d’entreprise à des manifestations sportives internationales.
Un événement international ne doit pas nécessairement avoir lieu à l’étranger. Une réunion de direction en Suisse avec un public international, une autre langue et une autre culture, ça compte également. La Suisse est un haut lieu des congrès et des événements mondiaux: de nombreuses manifestations internationales se déroulent pour ainsi dire à nos portes.
Les événements d’entreprise sont généralement planifiés de manière plus rationnelle, pour des raisons d’efficacité. Il s’agit souvent de réunions de direction, de présentations de produits ou d’événements d’entreprise. Dans ces cas-là, le directeur du spectacle est étroitement impliqué dans la conception dès le début et influence considérablement le déroulement de l’événement.
Lors d’événements sportifs, l’organisation est plus fragmentée: il y a davantage de sous-contrats et différents participants. Une maxime s’applique cependant aux deux mondes:
Le moment d’ouverture donne le ton et définit la perception de l’ensemble de l’événement.
Ce moment est particulièrement décisif lors des événements d’entreprise. Une ouverture de qualité, esthétique et émotionnelle rend tout l’événement passionnant et attrayant, même si elle n’est suivie «que» de présentations. Si le début est dénué d’intérêt, l’attention faiblit, le public se désintéresse rapidement et les messages tombent à plat. Parallèlement, une ouverture forte suscite des attentes et éveille la curiosité pour ce qui va suivre.
Pour les événements d’entreprise, nous commençons par poser une question: Pourquoi sommes-nous là? À quoi voulons-nous parvenir? Cette orientation vers l’objectif marque toute la dramaturgie. Pour les événements sportifs, en revanche, la question est: Que veut nous transmettre cet événement?
Les événements sportifs sont plus denses et plus rapides, et les temps forts s’enchaînant à un rythme effréné. La dramaturgie doit parfois tenir compte de contraintes existantes, comme lors de la cérémonie d’ouverture des Jeux Olympiques de la Jeunesse: hymnes, drapeaux, entrée en scène: tout est déterminé, la mise en œuvre créative dépend de nous. Notre tâche consiste à intégrer ces éléments rigides dans l’histoire de manière à ce qu’ils paraissent vivants tout en déployant leur force émotionnelle.
Un événement d’entreprise international n’est pas une mesure incitative, mais souvent un appel urgent: «les conditions du marché changent, et c’est pour cela que vous êtes là, nous devons réagir.» De tels événements représentent un travail pour le groupe cible, et pas seulement un moment de plaisir.
Le ton donné dès le début détermine comment l’événement sera perçu. L’effet est beaucoup plus intense lorsque le storytelling marque le début de la présentation au lieu de débuter par un discours du PDG. L’objectif est de capter l’attention du public et de le mettre dans l’ambiance afin que le directeur bénéficie de toute son attention.
Les conditions sont différentes dans les événements sportifs: l’excitation, l’euphorie et les attentes sont déjà là, le coup d’envoi est donné et il faut générer un maximum de joie en un minimum de temps. Les événements d’entreprise durent souvent un ou deux jours afin de pouvoir réunir tous les participants.
La collaboration étroite entre les équipes créatives et techniques est l’un des facteurs clés de notre succès. Chez Habegger, les deux équipes travaillent dans les mêmes locaux. Cela permet de développer des solutions ensemble, et nous savons exactement quelles dimensions doivent avoir la scène ou le mur LED pour le moment du direct.
Nous formons une équipe bien rodée dont les éléments se complètent parfaitement. Notre force réside dans le fait que nous savons exactement comment les choses fonctionnent en direct. Les agences qui planifient uniquement sur ordinateur ont parfois du mal à appréhender les dimensions. Nous savons quelle taille doit réellement avoir un mur LED ou une scène.
Un public en direct est dynamique, il réagit, interagit et se laisse captiver. Un public en direct n’est pas comme un public de cinéma qui reste assis sans bouger. L’attention doit être gagnée, et maintenue. Cette intuition quant à l’effet produit sur le public est notre force.
Les événements d’entreprise ne visent pas tant à véhiculer des messages de marque percutants qu’à susciter une fierté tangible à la marque. Les cadres doivent ce dire: «C’est génial de travailler ici!» En même temps, l’événement ne doit pas paraître trop luxueux, personne ne doit avoir l’impression que l’on gaspille de l’argent.
Lorsque les entreprises créent leur propre image de marque événementielle en plus de leur identité visuelle, on assiste à quelque chose de réellement passionnant. Cela ouvre de nombreuses possibilités créatives dans le domaine du storytelling et rend le contenu plus captivant pour le groupe cible. Les grands événements sportifs font cela depuis longtemps: il suffit de penser à l’image de marque d’une Coupe du monde de football.
Chez Habegger, les concepteurs et les designers visuels partagent un même bureau, ce qui permet de créer des identités visuelles et des récits événementiels en étroite collaboration.
La collaboration étroite avec des artistes et des fournisseurs locaux qui connaissent bien la ville et sa culture est un facteur primordial. Cela permet de relier des éléments de storytelling de manière optimale.
Un exemple: imaginons une tournée pour célébrer un centenaire, avec un grand événement sur chaque continent. Dès la phase de planification, nous coordonnons la structure avec les organisateurs locaux. Cela favorise l’identification et la motivation car les équipes sur place sont activement impliquées dans la mise en œuvre.
L’un des moments forts a été une réunion de direction avec un orchestre qui était initialement caché derrière un mur LED. Quand sa présence a été dévoilée, la surprise était parfaite! C’est cette mise en scène qui nous a permis de remporter le Xaver Award 2022. Ce genre de moment est inoubliable.
Bien entendu, il y a aussi des défis à relever. La diversité des cultures et des méthodes de travail exige une grande flexibilité. En Europe centrale, les différents corps de métier travaillent de manière très autonome, tandis qu’ailleurs, la hiérarchie est plus marquée. Quand il nous faut cinq personnes pour faire quelque chose en Suisse, il en faut souvent 15 dans les pays du sud. Et puis, il y a le fameux «Yes, yes, no problem»: on croit que tout est réglé, mais en fin de compte, il ne se passe rien. Il faut apprendre à gérer tout ça.
Pour nous, la musique est un outil universel car les émotions sont comprises partout dans le monde. L’humour, en revanche, fonctionne de manière très différente selon la culture. De plus, nous travaillons toujours avec des partenaires locaux qui connaissent la culture et apportent des contributions précieuses à notre storytelling. Notre réseau mondial, notamment par le biais de l’AV Alliance, garantit le respect des normes et des exigences de qualité à l’échelle internationale.
Ne pas orienter correctement l’attention est une grave erreur. Je me souviens d’un film d’ouverture à la production coûteuse qui a raté son impact parce que l’agitation régnait encore dans la salle. Les 10 à 15 premières secondes ont été perdues parce que le public était encore en train de discuter. Il est essentiel de bien contrôler l’attention.
Réfléchir à l’avance: quelle valeur cela a-t-il pour nous? Beaucoup d’entreprise veulent une grande cérémonie pour un petit budget, et fini par procéder à des coupes partout. Mon conseil: faire une étude de faisabilité au début afin de définir clairement quelle partie du budget peut être réalistement consacrée à cette cérémonie d’ouverture. Ensuite, en fonction du résultat, nous planifions la conception.
Les événements internationaux se nourrissent d’ouvertures fortes, de sensibilité culturelle et d’une étroite collaboration entre création et technique. Pour moi, le plus beau dans ce travail, c’est quand le public quitte un événement surpris, ému et inspiré, le visage rayonnant. Alors, je sais que nous avons fait du bon travail.
Les événements internationaux sont complexes – mais planifiables. Dans notre livre blanc, tu découvriras ce qui compte vraiment pour que ton projet soit mis en œuvre dans le monde entier de manière professionnelle, efficace et en accord avec ta marque.
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