La campagne «Habegger around the world» est l'occasion de jeter un œil dans les coulisses des grands projets internationaux du groupe Live Matters, un réseau mondial auquel appartiennent Habegger Suisse, Habegger Autriche et satis&fy. Des personnes qui donnent vie à des marques dans le monde entier racontent leurs expériences, leurs défis et leurs moments marquants.
Quelques mots avec Dirk Vennemann, que tout le monde appelle «Venne». Il façonne depuis plus de 30 ans le paysage événementiel international chez satis&fy et occupe aujourd’hui le poste de Global Key Account pour les projets internationaux. Rares sont ceux qui connaissent aussi bien que lui la dynamique des marques mondiales, en particulier lorsqu’il s’agit de Nike, l’un de ses plus anciens clients.
Dans cette interview, Venne raconte comment tout a commencé, ce qui le fascine dans les projets internationaux et pourquoi l’authenticité de la mise en scène d’une marque est déterminante pour son succès.
En fait, je suis tombé dedans un peu par hasard pendant mes études. J’ai commencé chez satis&fy en 1993 et j’ai fait toutes sortes de choses: de l’éclairage, du montage, de la conduite de camions… À un moment donné, je me suis occupé de projets et j’ai pris plus de responsabilités. Au milieu des années 90, j’ai pris en charge notre client Nike, et j’ai adoré ça dès le début: les Américains et leur attitude «décontractée», ça me changeait vraiment des autres clients.
À la fin des années 90, des premières commandes sont arrivées directement du siège social de Nike aux États-Unis. Je me rendais régulièrement là-bas, j’ai approfondi notre relation avec eux, et c’est ainsi que j’ai mis sur les rails nos projets Nike à l’échelle mondiale. En 2012, nous avons ouvert notre bureau à Portland, en grande partie grâce à ces contacts. À l’époque, je faisais partie du comité directeur, mais j’ai démissionné de mon poste pour me consacrer entièrement à Nike et au développement de nos activités aux États-Unis.
J’ai vécu aux USA de 2013 à 2023. Ça a été une période intense où je me suis totalement plongé dans la culture américaine de l’événementiel. Ces années-là ont fortement influencé ma vision des projets internationaux.
Dans le cadre de mes fonctions actuelles, je suis chargé de veiller à ce que les bonnes équipes du groupe Live Matters mettent en œuvre nos projets internationaux. Je ne m’occupe plus directement des projets, mais je les mets en route, j’entretiens les contacts avec les clients et j’attire de nouveaux projets. Nike reste cependant le fil rouge de toute ma carrière.
Au fil des ans, j’ai principalement travaillé sur de grands événements sportifs internationaux: les Jeux Olympiques, les Coupes du monde de football ou les Jeux olympiques d’hiver à Milan Cortina de 2026. Il faut ajouter les événements autour de la Super Bowl ou du NBA All-Star Weekend, qui sont toujours des productions gigantesques dotées de budgets colossaux aux États-Unis.
Ces projets sont souvent des activations B2C: des expériences de marque visant à rendre les produits émotionnels et tangibles.
La réponse est simple: les voyages et le fait de s’immerger dans une autre culture. On rencontre de nouvelles personnes, découvre de nouvelles langues et de nouvelles mentalités, c’est toujours passionnant. Mais cela représente également un défi, car les conditions varient d’un pays à l’autre, que ce soit pour les réglementations, les douanes, la logistique ou la communication. Il faut des équipes qui maîtrisent l’anglais et qui sont prêtes à s’absenter longtemps de chez elles. Mais c’est exactement ce qui rend ce job intéressant.
Et oui, je l’avoue: c’est beaucoup plus fun d’aller à Paris qu’à Wanne-Eikel – sans vouloir offenser personne. (rires)
À coup sûr, Pékin 2008 et la préparation des Jeux Olympiques. Nous avons installé une scène LED devant un temple, à côté de la Cité interdite, sur laquelle ont été présentés les équipements de l’équipe chinoise. Une mise en scène totalement inattendue et inédite à l’époque.
C’était une logistique de folie: Le matériel utilisé pour la scène LED provenait de quatre continents différents. Pour l’époque, c’était une véritable revendication et une innovation, inspirée par une tournée de George Michael. Il faisait froid, humide et sombre, mais l’expérience était unique. Nous avons travaillé main dans la main avec les équipes locales, parcouru la ville la nuit à la recherche de matériel, mangé et fait la fête avec les habitants. Ce genre de moment est inoubliable.
Lors d’événements sportifs, le fait d’être sponsor ou non change tout. Sans cela, on n’a pas accès partout, certaines zones sont interdites d’accès pour les activations. Ça fait une grosse différence.
Et puis, bien sûr, il y a les ressources locales, qui sont souvent limitées lors de grands événements. Une bonne préparation est primordiale. «Le manque de délais de préparation coûte cher», c’est l’un des enseignements les plus importants que je peux partager.
Les délais, la planification budgétaire et la gestion des acteurs de l’événement: tout est lié. Cela demande de la planification: où trouve-t-on la meilleure qualité, quelles sont les ressources locales, qu’est-ce qui est judicieux sur le plan économique et écologique? Ça veut dire que souvent, que nous produisons des composants ou des équipements techniques en Allemagne et que nous les expédions à l’étranger, sur le site de l’événement.
Avec nos bureaux à Portland et Brooklyn, les projets américains, par exemple, ne sont désormais plus des projets internationaux, mais locaux. Cela change beaucoup de choses.
Il faut ajouter à cela notre réseau mondial de partenaires, comme par exemple AV Alliance en Asie, en Europe et aux États-Unis. Ce sont des gens qu’on connaît, à qui on peut faire confiance. C’est d’une valeur inestimable en matière de qualité et de fiabilité.
Une chose très importante: rester fidèle à la marque locale tout en étant authentique au niveau local.
C’est toujours un exercice périlleux. Mais un événement de basket-ball dans le nord de Paris fonctionne différemment d’un événement de ce type à Harlem. Si vous voulez que votre événement soit pertinent pour votre groupe cible, vous avez besoin de partenaires locaux qui connaissent bien les groupes cibles locaux.
Même si je suis allé un tas de fois à Paris, je ne connais pas la culture jeune de cette ville aussi bien qu’un Parisien. C’est pour cela que nous faisons appel à des acteurs locaux.
Cela dépend des KPI spécifiques. Le client doit définir son objectif. Le groupe cible doit-il apprendre, ressentir ou retenir quelque chose?
Un bon exemple: Nike à Paris pendant les Jeux olympiques. Nous avons travaillé avec des designers locaux afin de nous assurer que la mise en scène et l’atmosphère que nous avions créées correspondaient vraiment à Paris. Le message de marque en tant que tel était ainsi présenté dans un cadre agréable tout en restant authentique.
La technique n’est qu’un outil supplémentaire qui s’inscrit dans le concept scénographique global. La lumière, les LED, la vidéo, les interactions… Tout cela nous aide à créer un univers. La technique vient soutenir le storytelling, pas l’inverse. La technologie LED moderne a bien sûr facilité bien des choses, car elle est flexible et permet d’explorer de nouvelles dimensions visuelles.
La plupart du temps, les services spécialisés des clients sont fortement impliqués dans ce processus. Nous créons des espaces et des moments où les visiteurs peuvent se présenter eux-mêmes et présenter la marque, et cela génère automatiquement des moments sur les réseaux sociaux et une plus grande portée. Nous installons souvent de petits studios sur place où les influenceurs peuvent produire du contenu ou mener des interviews.
Dans ce contexte, nous recourons volontiers à knw. Il s’agit d’un outil d’analyse des performances événementielles basé sur l’IA qui mesure les flux de visiteurs et leur sentiment. Cela nous permet de comprendre exactement comment nos clients se déplacent dans l’espace et à quelles zones ils réagissent particulièrement. Plus on a de données, plus on peut mesurer avec précision les émotions, l’impact et le retour sur expérience, et les optimiser pour le prochain événement.
Pour moi, l’activation de marque, c’est la mise en scène d’une marque, à 90%en B2C. Cela consiste à rendre la marque, le produit ou la technologie vivants.
Un exemple: l’All-Star Weekend 2025 de Jordan Brand à Oakland. On y a raconté l’histoire des chaussures NBA légendaires de Michael Jordan, présenté des artistes et des musiciens locaux pendant deux jours et organisé des matchs improvisés. C’était émouvant, impressionnant et palpable. C’est ça, l’activation de marque: du storytelling, de la proximité et de l’enthousiasme.
On peut aussi penser aux Nike Night Runs dans le monde entier organisées localement, pensées globalement. C’est ainsi que l’on construit une véritable communauté et que l’on renforce la valeur de la marque.
Pour des marques telles que Nike, il s’agit d’un cocktail d’histoires: les marques ont des points de contact infinis avec les consommateurs et n’évoquent pas qu’une seule histoire?
De manière très pragmatique: est-ce que les gens viennent?
Quel est le niveau de participation, comment réagissent les visiteurs, combien d’entre eux partagent leurs expériences en ligne? Lors d’événements destinés aux consommateurs, cela peut être mesuré de manière très précise jusqu’au retour sur investissement de chaque produit et aux parts de marché gagnées au fil du temps.
Ces dernières années, Nike a réussi à renouer des liens plus étroits avec différentes communautés grâce à une communication claire et authentique, avec des activations pertinentes au niveau local qui ont un impact global. Et grâce aux analyses de données réalisées avec knw., nous comprenons aujourd’hui encore mieux quels sont les facteurs qui ont permis ce succès.
Avant, j’étais très impliqué dans les projets, je dirigeais les équipes de projet. Aujourd’hui, je me vois comme un garant de la qualité. Lorsque Nike collabore avec satis&fy, la marque sait ce qu’elle obtient: un niveau de service élevé, partout dans le monde. Cela vaut aussi bien pour une exposition à Paris que pour un Activation Hub à New York.
Notre objectif est que satis&fy reste synonyme de qualité, de compréhension de la marque et de liens solides avec tous les acteurs pour tous les projets de Nike.
C’est très simple: rien ne doit pouvoir mal tourner. Chaque événement est un point de contact direct avec la marque et doit donc être parfait.
Nike a des exigences extrêmement élevées en matière de qualité, et elles s’appliquent aussi pour nous. Cela inclut le personnel sur place, car notre image est également considérée comme faisant partie intégrante de la marque.
Et pour être honnête, nous avons beaucoup appris en matière de gestion de marque, d’attitude et d’émotion grâce à notre collaboration avec Nike. De nombreux autres clients en profitent aujourd’hui.
Quand vous entrez dans une pièce et pouvez penser tout de suite: «Waouh, c’est Nike».
C’est une question d’émotion, de toucher, ce sentiment de faire partie de quelque chose de spécial.
Si les athlètes et les visiteurs le ressentent, alors c’est que nous avons fait ce qu’il fallait.
Les événements internationaux sont complexes, stimulants et incroyablement enrichissants. Pour mettre en scène des marques à l’échelle mondiale, il est important de rester authentique, de travailler en tenant compte des spécificités locales et s’appuyer sur des données. Ma recette: les bonnes équipes, le réseau adéquat et le courage de mettre en œuvre des idées innovantes. Cela permet de donner vie à des expériences qui non seulement impressionnent, mais ont également un effet mesurable pour la marque, la communauté et toutes les parties prenantes.
Les événements internationaux sont complexes – mais planifiables. Dans notre livre blanc, tu découvriras ce qui compte vraiment pour que ton projet soit mis en œuvre dans le monde entier de manière professionnelle, efficace et en accord avec ta marque.
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